Станет ли Тюмень одним из самых посещаемых городов мира? Своим мнением о будущем своего города делится Валерий Гут, основатель журнала tmn, обладатель патента на торговую марку «tmn».

О бренде города Тюмени сегодня много разговоров. Всё больше и больше по делу - и это только радует. Как и тот факт, что год назад в нашем городе успешно завершилось крупное и серьезное мероприятие – проект «Турмагистратура» в рамках Форума «Туризм в Тюменской области». На мероприятие, инициированное правительством Тюменской области, съехались бренд-менеджеры со всей России (и из Москвы тоже). С докладами о развитии своих регионов выступали уже ставшие легендами в нашей стране такие профессионалы как Оксана Саргина (Казань), Анатолий Казакевич (Иркутск) и многие другие. Под занавес попросили выступить и меня. С докладом на тему «Может ли Тюмень войти в ТОП-100 самых посещаемых городов планеты?» Ответ-то очевидный, честный и на поверхности: «Нет, не может». И тем интереснее мне было убеждать аудиторию в том, во что верю я лично уже более пяти лет, с момента основания бренда tmn. Итак…

Вышел к микрофону и пошутил, что если в Тюмени необходимо заинтересовать аудиторию, то надо что-нибудь рассказать о Собянине. И ведь есть у меня история, которую в публичное пространство озвучиваю впервые. Нарочно не придумать то, что услышал на самом деле. Дело было два года назад, когда холодным воскресным днем на даче у заведующего кафедрой психологии в ТюмГУ собрались преподаватели и не только, чтобы в тесном семейном кругу обсудить такую важную повестку любого заседания как «разное». Одна из них обратилась ко мне с вопросом:

– Валера, а ты журнал про Собянина делал в 2010-м, что про него скажешь?»

Я всё, что думал, то и сказал.

– А я ведь с ним в одной школе училась, представляешь, в Березово. Он чуть старше меня был. Тогда столько парней у нас было видных, на которых мы заглядывались, и веселых, и шумных, а он – вообще никак не выделялся. Ходил такой высокий, тощий, молчаливый, невыразительный, на физкультуре был в треко с пузырями на коленях. Мы на него вообще не смотрели, думали – не перспективный. А оказывается – вот в кого влюбляться надо было-то» (и очень громко и заразительно при этом засмеялась).

Услышав эту историю, также громко смеялся и весь зал. «Причем здесь, в этой истории, Тюмень и ее бренд?», - риторически спросил я. И озвучил свою версию: «Потому что это сейчас мы, и не только мы, считаем Тюмень – одним из лучших городов России. Или даже лучшим. Но еще каких-то 20 лет назад никто даже и подумать не мог, что город так изменится. И из бесперспективного «парня в треко с пузырями на коленях» искренне станет для многих Лучшим городом Земли». Как же это чудо произошло? Ответ вовсе не на поверхности. Теперь шаг за шагом попробую передать сюда, в ленту, логику выступления перед слушателями Форума.

Начнем с того, что Тюмень – никогда не был бедным городом. С самого своего основания, 430 лет назад. Но ни в коем случае нельзя думать, что он был таким же состоятельным, каким мы привыкли видеть его сегодня. 430 лет назад это был деревянный острог. И через 100, 200 и даже 300 лет – город все равно оставался преимущественно деревянным, и абсолютно неблагоустроенным и непримечательным городом. Ни Кенигсберг, ни Ярославль, ни Киев и уж совсем не Верона (где «встречают нас события»). И поскольку все в этой жизни познается в сравнении, то именно в сравнении с другими обычными провинциальными городами он и выигрывал. Но не более того.

Остатки подобного восприятия растворены в массовом сознании наших горожан и сегодня. Мы не раз проводили глубинные опросы молодежи на предмет того, насколько сильно они на самом деле считают Тюмень лучшим местом для жизни? И вот когда копаешь глубже, чем на полштыка, то у большинства проявляется приятная такая улыбка с общей типовой формулировкой: «Ну, мне, конечно, нравится наш город. Но ведь ежу же понятно, что он не самый лучший на Земле». На вопрос: «А какой лучший? Где бы хотелось жить, будь у тебя такая возможность?» отвечают «Лондон, Нью-Йорк, Сингапур, Лос-Анджелес, Майами, Сидней, Дубай и далее по тексту. Даже признавая за собой желание не переезжать отсюда ни через 10, 20 или 30 лет, все равно по-честному считают, что лучше Тюмени на самом деле есть больше сотни городов. Очень частый тезис: «Вот у нас в Тюменской области и в Хантах есть нефть, и у Дубая есть нефть; но вот вы на наши города посмотрите, и на Дубай».

В 1998 году не была Тюмень городом-садом. Кофейня – одна. Крупнейшие ТЦ города – ЦУМ и «Сибирь» (сколько из вас вспомнит, где этот второй вообще, не говоря уже о том, когда вы там в последний раз были). Кинотеатр – один (нормальный). Центр – один сплошной рынок: палатки, палатки и палатки. Если хотя бы в какой-то день кого-то не ограбили и не избили прямо среди бела дня – это плохой день (для тех, кто грабил и избивал). Чудовищно популярное заведение – это «Пиццерия» на Республики 48, лучшее в городе. Прямо на улицах Республики и Ленина – дыры в асфальте. По телевизору с утра и до вечера – реклама «Пластконструкции» (не смейтесь, кто помнит это время, тот понимает, какой это был вынос мозга в те годы). Трудно было любить ту Тюмень, которую многие молодые ребята ещё как-то помнят.

Вот здесь должен объяснить, почему заговорил о Дубае. Вернемся в Тюмень в 1950-е годы, когда на окраинах города начали бурить в поисках нефти. Окраинами тогда было то, что сейчас самый центр. И мало кто сегодня знает, но, например, в том месте, где стоит центральный офис «Сбербанка» на Севастопольской, в те годы охотники вовсю стреляли уток. В общем, искали в Тюмени нефть, а нашли… минеральные источники. (Сегодня в любого брендолога Тюмени уже через секунду полетят сразу четыре гнилых помидора, если он осмелится сказать, что источники – это не наше всё). Нефть и газ, конечно, тоже нашли, но только почти в 1.000 км севернее. И поскольку это оказались самые крупные нефтяные и газовые месторождения в мире, было принято решение осваивать ресурсы не одним только вахтовым методом, а созданием городов. Пусть и в безлюдных до этого и абсолютно не пригодных для жизни условиях.

И вот тут и заключен главный ответ на вопрос «Почему Тюмень – не Дубай?» Потому что в те 60-ые годы ЦК Партии не собирался превращать Тюмень в город-сад, оставив ему роль небольшого административного центра, а все ресурсы на освоение направляли на строительство 23 городов, созданных в период с 1960 по 1990 полностью с нуля. Сургут, в котором в 1950-х жило пару тысяч человек, сегодня является 64-м городом России по численности (его население за 70 лет выросло в 100 раз), и одним из самых красивых городов между прочим. Надым, Новый Уренгой, Нижневартовск, Когалым – огромное количество прекрасно благоустроенных и красивых городов появилось там, где даже и лосям-то ходить 50 лет назад было страшно. И если бы даже треть этих инвестиций была вложена в Тюмень (просто потому, что партия сказала - «надо»), здесь был бы Дубай, а не в Дубае. На Верхнем Бору построили бы Madinat Jumeirah, а возле Андреевского озера – Atlantis: The Palm. Шутки шутками, но полное игнорирование этого факта молодыми людьми (по причине плохого знания истории развития Тюменской области) и вызывает у них так много риторических вопросов.

А вообще, когда я общаюсь с молодыми ребятами в школах, вузах, на специальных конференциях, то неизменно говорю им одну и ту же фразу: «Пожалуйста, честно осознайте – везде, где сейчас хорошо, когда-то было плохо. В Лондоне, в Вене, в Нью-Йорке, в Гонконге, в Сингапуре. Везде. И везде люди строили город своей мечты, долго и с нуля». Потому что в 1530-м году в Лондоне проживало 30.000 человек (меньше, чем сейчас в Ялуторовске), тогда как в Мехико в это же время представители одной из самых развитых цивилизаций – ацтеки – жили в самом красивом (как пишут некоторые историки городе мира) в количестве 500.000 человек, в 10 раз больше. И любой город мира, которым мы сегодня восхищаемся, обязан уникальным людям, которые могли из него уехать куда-то в более лучшее место на планете в то время, но не уехали. А всю свою неуемную энергию, и ресурсы, и страсть – вложили в это место. Взгляните сейчас на Баку или Астану своими глазами, и вы поймёте, о чём я.

А сейчас хотел бы донести еще одну мысль, о которой говорил на Форуме. Причем, слайды и тезисы к этой мысли составил те самые семь лет назад, когда искал основание для запуска tmn, пытаясь убедить всех своих знакомых в том, что Тюмень – может «выстрелить» и стать одним из самых известных городов мира. Тогда же и родилась наша миссия – Make Tyumen global brand. Семь лет назад Тюмень еще не мелькала в рейтингах. Вообще не мелькала, кто еще не забыл. Тогда был не очевиден тот факт, что город будет так стабилен в своем развитии, причем не сам по себе, а еще и на фоне всех большинства ведущих городов России. Тогда еще впрямую восхвалять Тюмень и кричать на всех перекрестках о том, что он лучший на Земле – было не модно. Совсем не модно. По этой причине, когда я принял решение создать городской журнал tmn, абсолютное большинство знающих меня людей этот жест оценили как странную причуду.

И вот какие цифры вдохновили нас на этот шаг по развитию бренда города, который сегодня более чем очевиден для всех. По прогнозам Гарвардского университета и банка Goldman Sachs, экономика Китая в 2035 году будет составлять 25% мирового ВВП и может превысить экономику США и Евросоюза вместе взятых. А экономика Индии к 2050-му году догонит экономику США. В этот момент закономерным является вопрос: «А насколько можно доверять этим данным? Ну не бред ли?» Давайте посмотрим на пару сотен лет назад. Начало 19-го века. Вся западная экономика имела 25% мирового ВВП, тогда как вся азиатская в тот же период – 58%. Идем еще дальше в прошлое. До прибытия в Индию европейцев в 17-м веке, именно она была самой богатой страной мира. До колонизации всего две страны – Индия и Китай – давали 50% мирового производства. К чему привели несколько веков колониальной политики? К тому, что в 1950-м году на все страны западной экономики приходилось 56% мирового дохода, а на все страны Азии – 19% (ровно в три раза меньше). Но история живет циклами, и вот уже примерно к 2000-му году баланс выровнялся: азиатская экономика догнала западную всего за 50 лет. И процесс этот уже необратим: по всем прогнозам уже к 2025 году азиатская экономика составит 60% общего объема, а доля западной будет стремительно сокращаться (говорят о 30%, не более).

Какими бы не были цифры, вывод слишком очевидный: прямо на наших глазах, за последние 25 лет, мир окончательно перестал быть прежним. Как бы сильно мы не распевали «Правь, Британия, морями» и «Боже, храни Америку» - сегодня центр мирового развития уже на Востоке. Как это было 200-300 лет назад. И эти ребята, если уж и вырвались вперед, так просто это лидерство никому не отдадут. И сколько бы мы не посылали в их сторону ироничную кривую ухмылку «ну-ну», Олимпиада-2008 в Пекине показала, что такое азиатская целеустремленность: 51 золотая медаль у Китая (больше, чем у России, Италии, Японии и Франции вместе взятых). Их национальная гордость (и я не только про Китай, но и про любую азиатскую страну) сейчас находится на абсолютно небывалом за последние 100 лет подъеме. Об этом говорят в том числе и их сооружения, которые они у себя в странах возводят лучшими в мире. Поэтому даже через каких-то 10 лет этот разрыв между Западом и Востоком будет очевиден даже абсолютно не интересующимся этой темой людям. А еще семь лет назад для этого нужно было рыться в цифрах.

Вы опять, наверное, спросите: «А причем здесь Тюмень?» Посмотрите на карту мира. С какой частью света Россия граничит больше всего? С кем она (хочет или не хочет) будет в ближайшие десятилетия создавать максимально партнерские взаимоотношения? Какой самый инфраструктурно развитый город может выступить одним из центров развития Арктики, где находится 1/3 всех мировых ресурсов нефти и газа? В какой части света сегодня находится самое большое в мире неосвоенное (а порой – и вовсе не тронутое) количество природных ресурсов? Если вы все еще гадаете, то вообще-то, вы здесь живете – это Сибирь. Особенно Восточная.

Уже не один десяток книг написан о том, что Сибирь может стать главной промышленной инфраструктурной площадкой в XXI веке, осваивать которую будут совместно с российскими корпорациями альянсы из множества компаний (преимущественно, азиатских). И в Сибири не так много развитых городов, кто будет так или иначе выступать площадкой старта для всего этого взаимодействия: (идем с запада на Восток) Тюмень, Омск, Новосибирск, Красноярск, Иркутск, Хабаровск, Владивосток. Каждый из них, кто будет иметь долгосрочную стратегию развития с учетом трендов роста азиатской экономики, сможет колоссально выиграть уже в перспективе 20 лет. Тюмень, с ее планомерным развитием последние 15 лет, не только не исключение, но и серьезный игрок в этой сложной гонке за ресурсы. Всё идет к тому, что через 10-15 лет он станет миллионником, а значит, войдет в число 500 главных городов мира. К тому же, он будет один из самых благоустроенных городов, действительно комфортным для жизни (например, микрорайон «Европейский» признали лучшим в России, а он не один у нас в городе такой хороший). А значит, при желании, туристический кластер в Тюмени способен выйти на такой же высокий уровень, как в свое время вышло строительство, пусть и не сразу. Предъявить миру сибирскую идентичность и теплоту во всем ее многообразии – у нас очень даже может получиться.

А теперь в завершении: непосредственно о бренде Тюмени. И подобно тому, как ботва – не морковка, так и любые внешние атрибуты бренда – это почти никогда не есть бренд. Не зря Экзюпери писал: «Зорко одно лишь сердце: самого главного глазами не увидишь». (Это в том числе и про историю молодого Собянина в трениках). Бренд рождается и появляется там, где присутствует очень мощный сплав идей и смыслов, в которые прежде всего веришь сам, а уж потом пытаешься убедить в этом других. И бренд намного ближе к любви, чем может показаться на первый взгляд. Точнее, к истинной сути любви: когда ты так сильно что-то хочешь отдать, что совсем не думаешь о том, что получишь взамен. Поэтому все, кто построил серьезный бренд (к которому люди испытывают необъяснимое притяжение и ничего не могут с собой поделать) – это немного не от мира сего люди. Они чаще всего даже и не хотят мыслить категорией одной своей жизни – и именно в этом секрет того, что шоколад Nestle люди едят с 1866 года.

Бренд – это не про «нравится», не про «о! интересно, почему бы и не попробовать», это про серьезный и действительно сердцем сделанный выбор. Поэтому люди прямым текстом и говорят: «Я люблю Мальдивы», «Я люблю Лондон» или классическое «I love NY» (раз уже мы о брендинге территории). И если мы, живущие в Тюмени, по-настоящему любим Тюмень и осознанно вкладываемся в нее – мы рождаем бренд. Любой из нас, кто какое-то свое дело делает с настоящей любовью – полностью меняет всю территорию, где он живет, от города до страны. Какой бы кажущейся мелочью он не занимался.

Если бы повара во Франции не готовы были всю свою жизнь посвятить только кухне и ничему другому – ездили бы туда со всего мира? Если бы первые хипстеры в Силиконовой долине не мечтали бы о новых технологиях больше всего на свете, притянулись бы туда люди? Если бы швейцарцы не считали, что точность во всем, что они делают, это и есть их подлинный смысл жизни, покупал бы весь мир тогда часы за 20.000$, когда можно купить японские за 100? И поскольку я четыре раза был в Швейцарии, я могу сказать, что их идентичность – это не ради показушности (а многие именно так и понимают суть «бренда»), это важнее всего им самим, искренне, бескомпромиссно. И только потом это уже стало нужно всем остальным за пределами Швейцарии.

Бренд – это еще и очень-очень-очень сильная вера. Как у мудрой еврейской мамы, которая при любых раскладах говорит своему мальчику, что он у нее самый лучший и самый умный – и, чёрт возьми, так ведь чаще всего и получается.

Поэтому я никогда на своих выступлениях не стремлюсь поставить точку в вопросе, а каким же именно должен быть бренд Тюмени, на чем надо сфокусироваться и спозиционироваться. Мне кажется (во всяком случае сейчас), что мы проживаем тот период, когда «пусть расцветают все цветы», когда каждый, кто старается что-то сделать, пусть обязательно делает. Без оглядки на соседское благословение. Жизнь мудрее, и она сама решит, что станет в Тюмени брендом и на что поедут, а что нет. Еще часто говорят: «Вот, раньше надо было заниматься брендом Тюмени, сейчас уже поздно. Вон, Казань, вырвалась вперед, ее теперь вообще не догнать никому». (Про Казань – соглашусь на 100%). И тем не менее мне очень нравится африканская поговорка: «Лучшее время для того, чтобы посадить баобаб, было 20 лет назад. Другое лучшее время, для того, чтобы посадить баобаб - сейчас». Поэтому я и в презентации озаглавил свое выступление «Тюмень – 20 лет спустя».

Одна только мысль кажется мне точной: Тюмень – это город счастья, город по-настоящему счастливых людей. Но вот тут и кроется весь подвох, в слове «по-настоящему». Если уж и говорить о метафизике Тюмени, то слабых и ленивых людей этот город не любит, он их выталкивает, либо не обращает на их жалобы вообще никакого внимания. И счастливыми здесь становятся те люди, кто это счастье не с сачком ищет, а строит его, кирпич за кирпичиком, step by step. Ни один лентяй тут большого счастья не нашел ещё, и ни один слабый (в том числе и внутренне) человек это счастье не удержал, даже если оно случайно и попало ему в руки. Тюмень – это город, откуда многое начиналось: первый город в Сибири, первые шаги в нефтегазодобыче. И если не расслабляться, то начав здесь делать что-то всерьез, можно далеко пойти. История тюменских компаний ЭТАЖИ и Брусника это показывает: они сегодня известны на всю Россию.

Я о каждом, кто не любит себя экономить и если уж решил что-то сделать в Тюмени, то сделает это хорошо.

Вот для таких людей фраза «Тюмень – лучший город Земли» - совсем не пустой звук. Именно они и строят бренд Тюмени. Именно они считают Тюмень по-настоящему «своим» городом, прекрасно зная все его недостатки. Их глубокая и зрелая любовь к Земле, на которой они приняли решение жить (а у наших предков всегда была любовь к Земле), в конечном счете, зримо или незримо, передается другим людям. И вот чем больше этой любви передалось изнутри наружу, тем больше потом приезжие (или желающие приехать) говорят, что у этой территории есть бренд. И что он притягивает их. А почему именно притягивает – каждый сам потом находит себе нужное объяснение.

Так всё-таки, станет ли Тюмень одним из самых посещаемых городов мира? Нет, не станет. Во всяком случае, на нашем веку. Но за следующие 20 лет город всё равно изменится в настолько лучшую сторону, что наши дети будут любить его намного сильнее, чем это сегодня получается у нас.

Автор: Валерий Гут, основатель журнала tmn, обладатель патента на торговую марку "tmn"